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Due esperti a confronto sull'organizzazione turistica
Immagini articolo
"Perché non avere
soltanto un Ente?"
ANDREA STERN


Entrambi hanno vissuto in prima persona la "rivoluzione" avvenuta nel 2015. Elia Frapolli era direttore di Ticino Turismo quando l’ente è stato trasformato in Agenzia turistica ticinese e quando le allora undici realtà locali sono stati inglobate in quattro organizzazioni regionali. Pietro Beritelli, professore di management del turismo all’Università di San Gallo, è stato fra coloro che hanno aiutato a riscrivere la legge sul turismo che permise quella rivoluzione. Oggi, alla luce del dibattito innescato dalla lettera di 13 sindaci del Locarnese che chiedono più spirito d’iniziativa e progettualità, i due esperti hanno visioni in parte differenti sul futuro della promozione turistica. Tra chi propone di cambiarne i metodi e chi i contenuti.
Come leggere le critiche dei 13 sindaci dopo una stagione che, almeno per il Locarnese, è stata incredibilmente positiva?
Elia Frapolli: "È stata positiva per quanto riguarda i pernottamenti. Ma nel momento del lockdown, quando gli operatori avevano bisogno di segnali forti e chiari, l’organizzazione turistica regionale non ha propriamente brillato per prontezza di reazione. È quindi legittimo che si voglia cercare di capire se e come si può migliorare il sistema di promozione del territorio e di accoglienza del turista".
Pietro Beritelli: "Nel settore del turismo si tende facilmente a criticare, specialmente quando le aspettative a breve termine vengono deluse. Quest’anno però le critiche possono stupire, visto che la stagione è andata bene, anche se soprattutto per la difficoltà di recarsi in vacanza all’estero. Ad ogni modo ritengo che il lavoro degli enti turistici vada giudicato in una prospettiva a lungo termine e non sulle sensazioni del momento".
Ecco, sono passati cinque anni dalla rivoluzione turistica del 2015. Quali sono i risultati?
Frapolli: "È stato fatto un grande passo avanti, il Ticino si è dotato di una struttura al passo coi tempi. Ma rimangono irrisolte diverse delle lacune sottolineate già alcuni anni or sono dall’audit esterno commissionato dal governo. Certi Cda restano sovradimensionati. E resta il problema della collaborazione a livello sovraregionale, che non credo possa ancora essere definita ottimale".
Beritelli: "A mio modo di vedere i risultati sono positivi, il sistema si è dimostrato adeguato. Quello che non sta funzionando sono la pubblicità e più in generale tutte le forme di comunicazione che hanno lo scopo di attirare turisti. In alcune regioni vengono spese somme considerevoli. Ma quando si chiede ai turisti perché hanno scelto il Ticino, mai nessuno di loro cita la pubblicità degli enti".
È solo la pubblicità ticinese a non funzionare?
Beritelli: "No, no, è un problema comune. Ma tante organizzazioni regionali non hanno ancora capito che più che al marketing dovrebbero pensare a investire sul posto per migliorare il prodotto offerto ai turisti".
Non si potrebbe fare meglio unendo gli sforzi?
Frapolli: "Effettivamente ci si può chiedere se non sarebbe più sensato concentrare le risorse. Il marketing, come la creazione di prodotti, sono più efficaci se si uniscono le forze".
Concentrare le risorse significa concentrare gli attuali enti turistici in una sola entità?
Frapolli: “A medio termine si potrebbe ipotizzare una sola organizzazione turistica per tutto il cantone. Del resto per il turista il Ticino è già una cosa sola. Uno dorme a Locarno, va a un concerto al Lac di Lugano, sale al Fiore di Pietra sul Generoso e magari visita i castelli di Bellinzona senza accorgersi di passare ogni volta da un’Organizzazione turistica all’altra. Per il turista il concetto di Città Ticino è già realtà”.
Beritelli: “Ci si può pensare. Ma la questione non è quante organizzazioni turistiche ci sono, piuttosto cosa fanno. Devono riuscire a rimettersi in gioco assumendo dei compiti che dimostrino che vale la pena finanziarle. Le organizzazioni turistiche dispongono di budget importanti ed è quindi normale che i cittadini si chiedano come vengono usati questi soldi”.
Quali dovrebbero essere i compiti delle organizzazioni turistiche?
Beritelli: “Devono essere attive in tre ambiti. In primo luogo nel supporto al turista, quindi nella messa a disposizione di informazioni ma anche nel mantenimento di infrastrutture e nell’organizzazione di manifestazioni che ne rendano più piacevole il soggiorno. Poi nell’aiuto alle imprese turistiche, soprattutto per quanto riguarda i supporti informatici e la messa in rete dei servizi. E infine nello sviluppo di offerte del tempo libero a beneficio della popolazione locale. Perché migliorando la qualità di vita di un luogo se ne migliora anche l’attrattività”.
Ma ha senso che ogni regione faccia queste cose per conto proprio?
Frapolli: “Nel mondo le destinazioni turistiche tendono ad unire per avere massa critica, per poter emergere in un contesto sempre più competitivo. A mio avviso anche il Ticino dovrebbe valutare se seguire questa strada. In questi anni è capitato di vedere delle vere e proprie assurdità. Per esempio sono stati abbandonati degli interessanti progetti che avevano la sola colpa di essere sovraregionali e nessuno voleva prendersene carico”.
Ma così non si rischia di perdere di vista le particolarità locali?
Frapolli: “Evidentemente andrebbero mantenute delle antenne sul territorio. La vicinanza con i turisti e con gli operatori è essenziale. Non sono i servizi a dover essere razionalizzati. È la politica turistica che trarrebbe beneficio ad essere centralizzata”.
Un problema degli enti turistici può anche essere quello di avere una struttura un po’ pesante. Quello del Locarnese, ad esempio, ha 18 membri di Cda.
Frapolli: “La pandemia ha dimostrato ancora una volta come nel mondo turistico tutto cambi in fretta. Per sopravvivere bisogna quindi essere reattivi. Ma lo si può fare solo se si ha un’organizzazione snella, in grado di prendere decisioni in pochi giorni. Questi Cda sovradimensionati sono in un certo senso un’eredità del passato, di quando ogni associazione di categoria e ogni paese aveva un suo rappresentante. Non è un sistema che favorisce l’operatività degli enti”.
Beritelli: “Diciotto membri sono troppi, è chiaro. Dei Cda del genere rallentano la capacità decisionale degli enti”.
La soluzione è ridurre i membri di Cda?
Beritelli: “Sì, ma non solo. Bisogna uscire dalla logica degli orticelli. Perché il problema non è soltanto legato alla quantità di membri bensì anche al fatto che ognuno di essi rappresenta degli interessi diversi. C’è troppa eterogeneità. Così ogni membro di Cda si sente legittimato a difendere il proprio gruppo piuttosto che a cercare delle soluzioni nell’interesse della comunità. È difficile portare avanti progetti importanti in queste condizioni”.
Cosa si può fare per migliorare la progettualità degli enti?
Beritelli: “La progettualità non dipende solo dal tipo di organizzazione ma anche e soprattutto dall’entusiasmo delle persone. Ricordo ad esempio Bruno Gerber, che è stato per due decenni direttore dell’ente turistico di Davos. È grazie a una sua intuizione che è stato costruito il primo centro congressuale. All’inizio poteva sembrare un progetto campato in aria. Ma è solo grazie all’idea di Gerber che in seguito Klaus Schwab ha scelto Davos quale sede del World Economic Forum, un appuntamento che ha fatto della cittadina grigionese una destinazione di rinomanza mondiale”.
astern@caffe.ch
17.10.2020


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